mardi 23 septembre 2025
Médias jeunesse: Comment parler efficacement aux enfants en 2025 ?
Edition
Streaming, YouTube, humour et storytelling, les nouvelles clés d’une stratégie média réussie chez les 3-12 ans.
Dans un paysage médiatique toujours plus éclaté, marqué par une consommation multi-écrans et des algorithmes qui sculptent les usages, les enfants demeurent une cible aussi précieuse que difficile à capter.
L’étude New Deal Média 2025, menée par Junior City en partenariat avec La Revue du Jouet, livre un précieux décryptage des canaux, contenus et codes à mobiliser pour espérer attirer l’attention — et la sympathie — des 3-12 ans.
📺 Plus connectés que jamais… mais toujours curieux
Premier enseignement fort : les enfants ont massivement adopté les plateformes de streaming. 88 % des 3-12 ans y ont désormais accès — avec Netflix et Disney+ en tête.
Fait nouveau cette année : le nombre de foyers ayant opté pour un abonnement avec publicité a doublé par rapport à 2024. Une donnée stratégique pour les marques, qui pourraient à nouveau investir ces supports souvent jugés hermétiques à la publicité ciblée.
YouTube s’impose, sans surprise, comme la plateforme incontournable. Deux enfants sur trois âgés de 3 à 12 ans y accèdent régulièrement (YouTube et YouTube Kids cumulés), avec une forte dominante dans la tranche 7-12 ans. Pour ces derniers, YouTube n’est plus seulement un canal de divertissement : c’est leur moteur de recherche n°1 lorsqu’ils naviguent sur Internet.
Mieux encore, un enfant sur trois habitué à utiliser YouTube regarde les publicités jusqu’au bout sans cliquer sur le bouton « ignorer » — ils n’étaient qu’un sur cinq en 2024. Un bond significatif, accompagné d’un autre indicateur fort : +12 points sur la proportion de 7-12 ans se souvenant avoir vu une publicité la veille ou le jour même sur YouTube ou à la télévision.
🎮 TikTok, Snapchat: L’antichambre de l’ado
Dès 9-10 ans, les usages changent. TikTok séduit un peu moins de 30 % des enfants de cette tranche d’âge, dont un tiers l’utilise quasi quotidiennement, pendant près de 30 minutes à chaque session.
Snapchat suit, avec 20 % d’usagers, souvent en lien direct avec la possession d’un smartphone personnel.
Mais ces plateformes restent encore secondaires par rapport à YouTube : trois quarts des 7-12 ans qui suivent des influenceurs ou des « stars d’internet » le font via YouTube. Une donnée à ne pas négliger pour les marques : c’est sur cette plateforme que les jeunes découvrent et s’attachent aux créateurs de contenus, bien plus qu’ailleurs.
😂 Ce qui marche: Humour, imagination, et preuves à l’appui
Les leviers émotionnels qui fonctionnent restent constants… mais se précisent.
L’étude identifie trois ingrédients majeurs que les enfants citent lorsqu’on leur demande ce qui les marque dans une publicité (hors personnages ou licences) :
- L’amusement : « Il faut que ce soit rigolo ! », surtout chez les 7-8 ans.
- Le jeu en famille, notamment avec frères et sœurs — bien plus qu’avec des amis.
- La projection imaginaire, avec l’envie d’inventer des histoires à partir du produit.
Mais les enfants ne se contentent plus d’une belle histoire. Ils veulent comprendre vite et bien à quoi sert le jouet ou le produit, ce qu’il apporte. À partir de l’âge de raison, ils cherchent un bénéfice objectif et différenciant, qu’ils sont capables de décoder immédiatement.
D’où l’importance de la démonstration produit : montrer le jeu en situation, manipulé par des enfants, avec des gros plans et des mises en scène réalistes. Ce qui, d’ailleurs, est déjà la norme dans les films publicitaires du secteur.
Le défi ? S’en démarquer.
⏱️ 20 secondes pour convaincre
Les formats imposés par la télévision — souvent inférieurs à 20 secondes — limitent les possibilités créatives.
À l’inverse, les vidéos d’unboxing sur YouTube, plus longues et détaillées, captivent les enfants pendant plusieurs minutes.
Une dynamique qui oblige les marques à repenser leurs formats en fonction des plateformes… et de l’attention disponible.
🎬 Cinéma et catalogues: Des valeurs sûres
Contrairement aux idées reçues, la télévision linéaire et le cinéma n’ont pas dit leur dernier mot.
Chez les 3-6 ans, on observe même une hausse de 5 points des enfants ayant accès à des programmes TV traditionnels.
Quant au cinéma, il conserve toute sa puissance émotionnelle :
- 9 enfants de 3 à 12 ans sur 10 s’y rendent au moins une fois par an.
- En moyenne 3,5 fois par an, avec une médiane à 2,5.
- 7 fois sur 10, c’est un parent qui initie la sortie.
Les bandes-annonces, le genre du film et les suites de films déjà vus sont les principaux moteurs de motivation pour les 7-12 ans. Et pour les 7-8 ans, le cinéma reste la première source de découverte de nouveaux héros, devant la télévision, YouTube ou le bouche-à-oreille à l’école.
Enfin, n’oublions pas le papier. Le catalogue de jouets demeure la source d’inspiration n°1 pour les enfants et leurs parents dans la rédaction des fameuses listes de Noël. Quant à la théâtralisation en magasin, elle conserve toute sa pertinence en ajoutant une touche de rêve au parcours d’achat.
🧸 En résumé: Des enfants exigeants, des marques à l’épreuve
En 2025, communiquer auprès des enfants, c’est naviguer entre YouTube et Netflix, entre un rire franc et un argument solide, entre un format ultra court et une démonstration concrète.
Les enfants sont exposés, attentifs, curieux… mais aussi hautement sélectifs.
Ils veulent comprendre, être divertis, et s’imaginer.
Les marques doivent jongler entre humour, bénéfices différenciants, contextualisation, et création multicanale.
Une stratégie média jeunesse performante ne s’improvise pas, elle s’appuie sur une connaissance fine des usages, des attentes et des ruptures générationnelles en cours.
Sources :
Étude New Deal Média 2025 – Junior City (1 400 foyers interrogés, avril 2025)
Entretien exclusif pour La Revue du Jouet, publié le 30 juillet 2025
Étude FamilyBus – Junior City (sept. 2024 / nov. 2024 / janv. 2025)