lundi 20 avril 2026
Le Phénomène Kidulte : Un levier de croissance stratégique pour le secteur du jouet
Le marché des jeux et jouets traverse une mutation profonde. Alors que la natalité française a chuté de plus de 20% entre 2010 et 2024, un nouveau segment s'impose comme le moteur de croissance de demain : les Kidultes. Pour les professionnels du secteur, ce basculement représente un enjeu stratégique majeur pour compenser l'érosion du cœur de cible traditionnel.
Un marché de masse au pouvoir d'achat supérieur
L'image du collectionneur de niche est révolue. Le segment des adultes est devenu une réalité économique incontournable :
- Un poids économique majeur : Ils représentent aujourd'hui 29% des ventes de jeux et jouets, avec une projection à 40% d'ici 2034. « D'ici 2034, ils pourraient représenter près de 40% des ventes de jeux et jouets selon les estimations ; aujourd’hui cela se situe autour de 29 % », précise Elodie Jouny-Rivier Enseignante-chercheuse en marketing et directrice de la chaire Prospective Consommation des Familles de l’ESSCA.
- Une cible installée : Près d'un Français sur deux (47%) de 13 ans et plus achète ou reçoit des produits du secteur, Delphine Quelin Directrice générale adjointe de Junior City explique : « Le premier enseignement est qu’on a quasiment la moitié de la population française (ndlr : 47%) de 13 ans et plus qui est kidulte (qui s’achète et/ou qui reçoit du jouet). On est vraiment rentré dans un marché de masse. » 1
- Une consommation lissée : À l'inverse des achats pour enfants concentrés sur Noël, les adultes consomment tout au long de l'année. Ils disposent d'un revenu disponible conséquent qu'ils investissent dans leurs passions.
Les tendances clés à surveiller au Deauville Preshow
L'analyse des collections lors des rendez-vous au Deauville Preshow doit intégrer les nouvelles motivations de cette clientèle exigeante :
1. Le jouet comme outil de bien-être (Self-care)
La motivation première des adultes est désormais la recherche de détente et de régulation émotionnelle. Le besoin de "faire de ses mains" pour s'éloigner des écrans est un moteur d'achat puissant, illustré par le succès des gammes d'artisanat d'art et de loisirs créatifs pensées pour les adultes.
2. Design, exposition et produits sous licences Kidultes
L'adulte recherche des objets sophistiqués qu'il peut exposer fièrement comme éléments de décoration. Le licensing lifestyleest ici central : les licences cultes se transforment en pièces de mode ou objets design de haute qualité. Le terme "Kidulte" doit ici toujours être associé aux produits sous licences pour répondre aux standards de la profession.
FAN ZONE : l’espace stratégique du marché Kidulte & Licences
Située au 7ᵉ étage de l’Hôtel Barrière Le Royal, la FAN ZONE s'impose comme l'espace incontournable du Deauville Preshow pour décrypter les dynamiques de cet univers. Entièrement dédié à cet univers en forte croissance, cet espace met en lumière les produits sous licence, les objets de collection et les articles pensés pour les fans exigeants.
- Spécialistes et experts 2026 : Cet espace dédié rassemble les leaders du secteur dans un environnement propice aux échanges business. Pour l'édition 2026 du Deauville Preshow, la FAN ZONE accueille notamment des acteurs de référence tels que HEO, PLASTOY, BLOKEES, DISTRINEO, FAME BROS ou encore GOOD SMILE.
- Une offre exhaustive sur tout le salon : Au-delà de la zone dédiée, ce sont plus de 80 exposants sur l'ensemble du Deauville Preshow qui présentent chaque année des offres spécifiquement conçues pour répondre aux attentes des Kidultes. Vous retrouverez ainsi des acteurs majeurs comme FUNKO, YU ME Toy, KIDS LICENSING ou CERDA répartis sur les différents espaces du salon.
- Dynamisme du marché : Le salon confirme chaque année son rôle de hub stratégique en accueillant des enseignes de référence et des acheteurs spécialisés. En 2025, nous comptions parmi les participants majeurs des enseignes telles que Fnac Darty, Cultura, Micromania-Zing, ainsi que de grandes centrales de distribution (Leclerc, Carrefour, King Jouet, JouéClub), prouvant que le segment Kidulte est désormais une priorité pour tous les circuits.
Opportunités pour la distribution et le retail
Le Deauville Preshow est l'occasion de repenser la segmentation en magasin pour maximiser le chiffre d'affaires :
- Diversifier les circuits : Le produit pour adulte permet d'investir les concepts stores, les librairies ou les espaces culturels.
En conclusion : Pour les acheteurs et exposants du Deauville Preshow, l'enjeu est de proposer des produits qui ne traitent plus l'adulte comme un "grand enfant", mais comme un individu en quête de sens, de qualité et de plaisir durable. La FAN ZONE de DEAUVILLE PRESHOW constitue un espace privilégié pour mettre en avant toute l’offre Kidulte.
1 Etude réalisée par Junior City en janvier 2025. Echantillon de 3 000 personnes âgées de plus de 12 ans. National représentatif en termes de CSP et de régions.